Hvordan Amazons prisalgoritme skader forbrukere

Amazon fakturerer seg selv som 'Jordens mest kundesentrerte selskap.' Algoritmen skjuler likevel det beste tilbudet fra mange kunder.

En dag nylig besøkte vi Amazons nettside på jakt etter det beste tilbudet på Loctite superlim, det essensielle hjemmereparasjonsverktøyet for å fikse alt fra ødelagte brilleinnfatninger til knust keramikk.

På et øyeblikk silte Amazons programvare gjennom dusinvis av kombinasjoner av pris og frakt, hvorav noen var billigere enn det man kunne finne i en lokal butikk. TheHardwareCity.com, en nettforhandler fra Farmers Branch, Texas, med en vurdering på 95 prosent kundetilfredshet, solgte Loctite for $6,75 med gratis frakt. Fat Boy Tools i Massillon, Ohio, en konkurrent med en lignende kundevurdering var nesten like billig: $7,27 med gratis frakt.

Dataprogrammet strøk disse tilbudene til side, og valgte i stedet glasset med lim solgt av Amazon selv for litt mer, $7,80. Dette virket som et plausibelt valg inntil et nytt museklikk avslørte fraktkostnader på $6,51. Det brakte de totale kostnadene, før skatt, til $14,31, eller nesten det dobbelte av prisen Amazon hadde oppført på den første siden.

Hva slags sofistikert shoppingalgoritme styrer kundene til et produkt som koster så mye mer enn tilsynelatende sammenlignbare alternativer?

En som i stor grad favoriserer Amazon og selgere den tar betalt for tjenester, fant en undersøkelse fra ProPublica.

Amazon sier ofte at det søker å være ' Jordens mest kundesentrerte selskap .' Jeffrey P. Bezos, grunnlegger og administrerende direktør, har vært kjent for å sette en tom stol i møter for å minne ansatte om behovet for å fokusere på kunden. Men faktisk ser det ut til at selskapet bruker sin markedsmakt og proprietære algoritme til å utnytte seg selv på bekostning av selgere og mange kunder.

Mens regnestykket er skjult for offentligheten, kan effektene av algoritmer være enorme.

Usett og nesten helt uregulert, spiller algoritmer en stadig viktigere rolle i brede deler av det amerikanske livet. De figurerer i beslutninger store og små, fra om en person kvalifiserer for et boliglån til setningen noen som er dømt for en forbrytelse kan tjene. Vektingen og variablene som ligger til grunn for disse ligningene er ofte nøye bevoktede hemmeligheter som kun er kjent for folk i selskapene som designer og bruker dem.

Men mens regnestykket er skjult for offentligheten, kan effektene av algoritmer være enorme. Med mer enn 300 millioner aktive kundekontoer og mer enn 100 milliarder dollar i årlig omsetning, er Amazon en shoppinggigant hvis algoritme kan skape eller ødelegge andre forhandlere. Og derfor satte ProPublica ut for å se hvordan Amazons programvare formet markedet.

Vi så på 250 ofte kjøpte produkter over flere uker for å se hvilke som ble valgt ut for den mest fremtredende plasseringen på Amazons virtuelle hyller – den såkalte 'kjøpsboksen' som dukker opp først som et foreslått kjøp. Omtrent tre fjerdedeler av tiden plasserte Amazon sine egne produkter og de fra selskaper som betaler for tjenestene deres i den posisjonen selv når det var betydelig billigere tilbud tilgjengelig fra andre.

I slekt:De dødelige resultatene av feil design

Det viser seg å være en viktig fordel. De fleste Amazon-kunder ender opp med å klikke 'legg til i handlekurv' for tilbudet som er uthevet i kjøpsboksen. «Det er den mest verdifulle lille knappen på Internett i dag,» sa Shmuli Goldberg, en israelsk teknolog som har grundig studert Amazons algoritme.

Amazon gir kundene en sjanse til å sammenligne butikk, med en liste som rangerer alle leverandører av samme vare etter 'pris + frakt'. Det ser ut til å være selve symbolet på Amazons kundesentrerte tilnærming. Men også der gir selskapet seg selv en ofte avgjørende fordel. Rangeringen utelater fraktkostnader bare for sine egne produkter og de som selges av selskaper som betaler Amazon for tjenestene sine.

Vi fant ut at praksisen ga Amazon-tilknyttede produkter høyere rangeringer i mer enn 80 prosent av tilfellene. Amazons tilbud om Loctite-limet, en respektabel nr. 5 på sammenligningslisten, falt til 39. beste tilbud når frakt var inkludert. (Prisene Amazon viser er rangert riktig for de som betaler $99 per år for Amazons Prime-frakttjeneste og for de som kjøper $49 eller mer i kvalifiserte varer.)

Erik Fairleigh, en talsmann for Amazon, sa at algoritmen som velger hvilket produkt som går inn i 'kjøpsboksen' står for en rekke faktorer utover prisen. 'Kunder stoler på at Amazon har gode priser, men det er ikke alt - stort utvalg, kundeservice i verdensklasse og rask, gratis levering er kritisk viktig,' sa han i en e-postmelding. 'Disse komponentene, og flere, bestemmer produktoppføringene våre.' ( Les Amazons uttalelse .)

Fairleigh nektet å svare på detaljerte spørsmål, inkludert spørsmål om hvorfor Amazons produktrangering utelukket fraktkostnader kun for seg selv og dets betalte partnere.

Beslutningen om å la ikke-Amazon-selskaper selge produkter på nettstedet var kontroversiell i selskapet. Men Bezos presset på og sa at han var villig til å tape salg hvis det gjorde selskapet mer konkurransedyktig i det lange løp. 'Hvis vi står på forbrukerens side i den typen avgjørelser,' sa han på det årlige aksjonærmøtet i 2007, 'vil det over tid tvinge oss til riktig type oppførsel.'

På det møtet spurte en aksjonær om Amazons praksis med å markedsføre produkter som selges av andre selskaper på nettstedet deres. Bezos svarte at selskapet hadde 'veldig objektive kundesentrerte algoritmer'' som automatisk tildeler 'kjøpsboksen' til den laveste prisselgeren, forutsatt at 'de faktisk har den på lager og kan levere den''.

Det er ikke klart hvorfor Amazons algoritme nå skyver sine egne produkter foran bedre tilbud som tilbys av andre. Kanskje mener Amazon at dets mye beundrede frakt og levering gir best mulig tilfredshet for kundene, selv om det koster mer.

En annen mulighet er at selskapet prøver å oppmuntre kunder til å bli med i Prime-programmet, som tilbyr gratis frakt på mange varer (inkludert Loctite superlim). Når ikke-Prime-kunder først ser Amazon-produkter, tilbys de 'GRATIS frakt på kvalifiserte bestillinger.' Når de kommer til den siste siden ved kassen, avsløres fraktgebyrene sammen med en annonse for å unngå slike gebyrer ved å bli med i Prime.

Kostnadene ved å kjøpe det algoritmevalgte valget kan øke. Den gjennomsnittlige prisforskjellen mellom det programmet anbefalte og den virkelig billigste prisen var $7,88 for de 250 produktene vi testet. En Amazon-kunde som kjøpte alle produktene på listen vår fra kjøpsboksen, ville ha betalt nesten 20 prosent mer – eller rundt 1400 dollar ekstra – enn om de hadde kjøpt de billigste varene som tilbys av andre leverandører.

Amazon er i ferd med å omforme netthandel nesten like dramatisk som den omformet handel uten nett.

Amazons algoritme tar også hardt på eksterne selskaper som håper å selge produkter på nettstedet. For å øke sjansene for å vinne kjøpsboksen, betaler mange selgere Amazon for å lagre og sende produktene sine gjennom et program som heter 'Fulfilled by Amazon.' Avgiftene for programmet, som varierer etter størrelse og vekt på varene som sendes, kan utgjøre 10 til 20 prosent av salget.

Å betale Amazon ser ut til å være en god strategi. Oppfylt av Amazon-leverandører og Amazon selv var omtrent de eneste selgerne - 94 prosent av tilfellene vi analyserte - som noen gang vant kjøpsboksen uten å ha det billigste produktet.

Gjennom sine rangeringer og algoritmer omskaper Amazon i det stille netthandel nesten like dramatisk som det omskapte offline-handel da den brøt inn på scenen for mer enn 20 år siden. Akkurat som selskapets billige priser og raske frakt forårsaket et seismisk skifte i detaljhandelen som lukket butikker som selger bøker, elektronikk og musikk, tvinger nå Amazons pay-to-play-kultur online-selgere til å velge mellom å betale store gebyrer eller å forlate plattformen helt.

Vurder BareBones WorkWear, en klesforhandler fra Sacramento som har solgt på Amazon siden 2004. I år fjernet selskapet nesten alle varene sine fra Amazon, og lukket et lager og et kundesenter som var viet til Amazon-salg.

'Konkurransen mellom oss og Amazon er bare uoverkommelig,' sa BareBones operative sjef Mason Moore. Fortjenestemarginene for de fleste klesplagg var for lave, sa han, til å tillate selskapet å selge gjennom Fulfilled by Amazon, eller FBA, programmet. Men, sa han, 'FBA er egentlig den eneste veien vi ser på som en mulig måte å gjøre forretninger med Amazon på.' Denne uken har BareBones bare fem varer oppført på Amazon - alle oppfylt av Amazon.

I slekt:Hvordan standardinnstillinger styrer verden

Sist jul ble så mange leverandører med i Fulfilled by Amazon at selskapet gikk tom for plass i noen av varehusene. I år har selskapet doblet antall varehus.

I juli rapporterte Amazon rekordfortjeneste og selskapets finansdirektør Brian Olsavsky fortalte investorer at Oppfylt av Amazon-veksten var 'veldig sterk.'

Teknologiselskapers praksis med å favorisere sine egne oppføringer har av og til fått regulatorers gransking. EU-kommisjonen har for eksempel anklaget Google for å bryte EUs antitrustregler ved å favorisere sin egen shoppingtjeneste fremfor andre leverandører.

Amazon startet ikke som en åpen markedsplass for selgere på nettet. Da de åpnet sine virtuelle dører i 1995, solgte Amazon kun sine egne produkter. Det begynte å la andre leverandører inn på produktoppføringene sine i 2000.

«Vår dom var enkel,» skrev Bezos om denne avgjørelsen, i et brev fra 2005 til aksjonærene. 'Hvis en tredjepart kunne tilby en bedre pris eller bedre tilgjengelighet på en bestemt vare, så ønsket vi at kunden vår skulle få enkel tilgang til det tilbudet.'

For selgere var det en flott mulighet å liste varene deres på Amazon. Amazon tiltrakk seg legioner av kunder, vel verdt 6 til 25 prosent provisjon selgere betalte online-kolossen ved hvert salg.

I 2007 hadde mer enn 1 million tredjepartselgere sluttet seg til Amazon. Til sammen genererte de omtrent 30 prosent av enhetssalget, sa selskapet den gang.

En av selgerne Amazon tiltrakk seg var Kate Erkavun. Hun hadde nylig tatt en mastergrad i industriingeniør, men solgte også kosmetikk på eBay ut av leiligheten mens mannen hennes jobbet i et ingeniørfirma.

«Jeg var ung, jeg hadde nettopp uteksaminert,» sa hun. «Jeg jobbet i et farmasøytisk selskap og sluttet etter sju måneder. Jeg skjønte at det ikke var noe for meg. Hun begynte å selge sminke på eBay, og migrerte deretter til Amazon også.

Til å begynne med var Erkavuns oppføringer på Amazon lik hennes eBay-oppføringer – én side for hvert produkt som kundene kunne bla gjennom på fritiden. Men over tid forenklet Amazon designet slik at kundene bare ville bli presentert med én standardleverandør for hvert produkt.

Amazons algoritme ville velge hvilken selger som ville vinne den standardposisjonen - kjøpsboksen. Mens de eksakte formlene som ble brukt for å velge vinneren var hemmelige, råder Amazons nettsted selgere om at de kan øke sjansene sine ved å ha lave priser, ha varer på lager, tilby gratis frakt og få gode kundeservicevurderinger.

For å optimere sjansene sine begynner mange selgere å bruke algoritmisk programvare for å stadig endre prisene for å tilpasse seg konkurrentenes trekk. Snart ble Amazon en svært dynamisk markedsplass, lik et aksjemarked, hvor prisene på produkter endret seg så ofte som hvert 15. minutt.

Erkavun og mannen hennes, Gokhan, var fast bestemt på å øke sjansene for salg. Gokhan, som sa opp jobben for å hjelpe til med å drive virksomheten, jobbet sammen med en programmerer for å skrive programvare som repriset produktene deres gjennom dagen. Og paret kjøpte en bygning i Nutley, N.J., for å lagre sine rundt 10 000 sjampoer, leppestifter, kremer og annen kosmetikk i et temperaturkontrollert lager. De tilbød gratis frakt, raske behandlingstider og jobbet hardt for å holde kundeservicerangeringene høye.

Til å begynne med så teknikkene deres ut til å være vellykkede. I 2010 var Amazon-salget halvparten av inntektene deres, og fortjenesten var rekordhøy. 'Vi var veldig glade,' sa Gokhan.

Men i 2011, sa han, begynte Beauty Bridges salg å glippe da Amazon gikk inn i kosmetikkbransjen og begynte konsekvent å vinne kjøpsboksen. 'Hvis du ikke vinner kjøpsboksen, er sjansen for å selge lav,' sa Kate.

Selgere som ikke vinner kjøpsboksen plasseres på en side kalt 'Flere kjøpsvalg', på en liste som Amazon beskriver som rangert etter pris pluss frakt. Men siden Amazon ikke inkluderer fraktkostnadene for seg selv og sine oppfyllelsespartnere, kan rangeringene på den siden være misvisende.

En dag nylig, for eksempel, ble Amazon oppført som den topprangerte selgeren – både i kjøpsboksen og øverst på siden med kjøpsvalg – for en selvbruningskrem kalt Vita Liberata. Beauty Bridge tilbød den laveste prisen til $27,03, men Amazon hadde vunnet kjøpsboksen med et tilbud på $29,98.

Når en kunde la lotionen fra Amazon i handlekurven hennes, brakte den ekstra fraktkostnaden totalen til $35,46. Beauty Bridge tilbød gratis frakt – så med eller uten frakt burde tilbudet ha vært oppført høyere enn Amazons. Men det var det ikke.

Da Gokhan Erkavun ble fortalt om lotionen sin dårlige rangering til tross for den billigere prisen, sukket han bare og sa: 'Amazon er egentlig ikke rettferdig når det gjelder konkurranse, men vi har ikke så mye valg. Vi må være der.

På sin kanadiske nettside, Amazon avslører at egne varer rangeres uten fraktpris. Men i USA sier Amazons nettsted at ' standard sorteringsrekkefølge for tilbudsoppføringen er stigende Pris + frakt .'

Selvfølgelig kommer de fleste Amazon-kunder aldri til siden More Buying Choices, hvor Beauty Bridges oppføring ble rangert dårlig. Blant de utallige konsulentene og konferansene som er viet til å vinne kjøpsboksen, er det velkjent at Amazons algoritme gir en fordel til seg selv, og til selgere som betaler for å bli med i Fulfilled by Amazon-programmet.

'Amazon vekter definitivt ting til fordel for FBA-selgeren,' sa Michael Butcher, senior account manager hos SellerEngine Software, som selger programvare for algoritmisk prissetting for Amazon-selgere. 'Det virker urettferdig, og det er noen ganger vanskelig for kjøpmenn.'

I noen år annonserte Amazon til og med fordelen den tilbød sine betalte partnere. Ifølge nettsider som er lagret av Internet Archive, sa Amazon-nettstedet: 'Fordi de fleste FBA-oppføringer er rangert uten fraktkostnader, får du en fordel når du konkurrerer!' Språket forble på siden fra februar 2013 til desember 2015.

I år har språket blitt endret til: 'Når du øker konkurransefortrinnet ditt, kan du øke sjansen for å vinne kjøpsboksen.'

Men Beauty Bridges Kate og Gokhan Erkavun ønsket ikke å betale avgiftene for å bli med i programmet. De hadde sitt eget lager og trengte ikke Amazons. Og de estimerte at programmet ville koste dem minst 15 prosent ekstra av salget.

De holdt ut til 2014. Da hadde salget falt 30 prosent fra toppen i 2010. I 2014 'kom vi til et punkt hvor vi ikke kunne overleve uten å gjøre FBA,' sa Gokhan. Siden han ble med i «Fulfilled by Amazon»-programmet, sier Gokhan at selskapets salg har kommet seg, men fortjenesten har ikke gjort det på grunn av gebyrene.

Gokhan håper nå at Wal-Marts nylige kjøp av netthandelsnettstedet Jet.com vil øke presset på Amazon for å gi små nettbutikker en bedre avtale.

'Vi trenger Wal-Mart for å virkelig bli seriøs med å konkurrere med Amazon,' sa han. 'Ellers om 10 år kommer vi ikke til å ha mange forhandlere igjen.'

ProPublica er et Pulitzer-prisvinnende undersøkende nyhetsrom. Meld deg på deres nyhetsbrev .

Mer

De dødelige resultatene av feil design

Hvordan standardinnstillinger styrer verden

Hvordan en populær kriminalitetsforutsigende programvare er partisk mot svarte