Hvorfor det sannsynligvis ikke er noen 'god slutt' i sikte for MoviePass

Artikler

Du bruker sannsynligvis et halvt dusin eller flere tjenester som er gratis eller startet ved å aggressivt markedsføre seg selv som gode tilbud. Jeg vil snakke om dem alle ved å snakke om MoviePass.

Det siste året var første gang jeg bestemte meg for å se alle årets beste film-nominerte før Oscar-utdelingen, selv de jeg visste at jeg ville – ahem – misliker sterkt. Mens jeg pratet med venner om filmturen min, snudde samtalene uunngåelig til skyhøye kinobillettkostnader og deretter, naturligvis, til MoviePass. Etter å ha redusert abonnementskostnaden til $10 per måned i fjor, økte medlemskapet jevnt og trutt, og hvilken kritiker (dvs. meg) kunne ha noen grunn til å vende nesen opp for en tjeneste som gjorde filmkjøring så billig?

Det var alt før MoviePass begynte å endre retningslinjene med vilje; før Cambridge Analytica fikk millioner av mennesker til å tenke på reklame for datahandel; før MoviePass plukket opp distribusjonen for 'Gotti', som mottok sjelden ære med 0 % på Rotten Tomatoes. Det har skjedd nok med MoviePass til at jeg kan være selvtilfreds med det hvis jeg var tilbøyelig, men jeg kan ikke være det - venner spør fortsatt hvorfor jeg ikke har kastet meg ned og abonnert ( 'Du får bare VC-er til å kjøpe billettene dine!' ) og jeg kan ikke late som å spå fremtiden. Kanskje MoviePass, eller en lignende tjeneste, vil ende opp som en dominerende del av livene til kinogjengere.



Det vil nok ikke være bra.

Gode ​​annonser, dårlige annonser og i mellom

Hver cent du ikke betaler for hver gratis eller superbillig tjeneste du bruker, balanseres av annonseinntektene tjenesten håper å tjene på deg. Det er ikke bare sant for den app-sentriske, overvåkingsmettede økonomien i 2018 – det er i bunn og grunn hvordan underholdningsbransjen har fungert i over et århundre. Hvis du ikke er helt støttet av salg eller abonnementer, jobber du med annonsører. MoviePass er ikke annerledes, men de er en fascinerende casestudie i hvordan moderne datadrevet annonsering risikerer utryddelse via forsinket regulering , truer de mest kyniske impulsene fra 'old school'-reklame med å slå alle like mye av.

La oss si at MoviePass ønsker å tjene mesteparten av annonseringspengene sine gjennom metodene du jour: en kombinasjon av brukerprofilering og atferdssporing av hensyn til høyt målrettede annonser. For ikke lenge siden, MoviePass-sjef Mitch Lowe skrøt av seriøse sporingsevner før du raskt går det hele tilbake som en hypotetisk. Andre apper og nettsteder viser allerede skummelt direkte annonser til oss hele tiden; MoviePass ville ikke engang trenge å slurpe opp din nøyaktige oppholdssted for å begynne å målrette deg på en lignende måte.

Denne tilnærmingen er gunstig for et selskap som MoviePass, med sin potensielle brukerbasehele filmpublikummet, fordi det virkelig bidrar til å redusere kostnadene: MoviePass kan automatisere store deler av hele annonsesalget og plasseringsprosessen (og overføre noen av arbeidskostnadene til annonsørene selv), noe som maksimerer fortjenesten ytterligere. Når alle gjør det, er de som virkelig bærer ulempene med sporing og profilering forbrukerne – potensielt sensitive data blir sugd av deg, du blir regelmessig utsatt for annonser av lav kvalitet eller til og med svindel, og tjenesten du bruker er mindre oppmuntret til å ha dritten sammen når den ikke har store merkevarepartnere å opprettholde et godt utseende med.

Kort tid etter at Lowe gikk tilbake til sine kommentarer om sporing, rullet MoviePass ut en spennende e-post til abonnenter: i samarbeid med selskapet Laurel Road annonserte MoviePass en avtale om refinansiering av studielån som ville inkludere et årelangt MoviePass-abonnement. Det var mange folk med rette rart ut av tilbudet. Et refinansieringsselskap for studielån har ikke de positive assosiasjonene som for eksempel en bilprodusent eller populær drikke kan ha, men partnerskapet er likevel klassisk reklame. MoviePass tok en titt på hva de vet om publikummet sittSamlet sett, og det viser seg at millioner av amerikanere gnager under studielånsgjeld. Selvfølgelig kan disse menneskene trekke seg mot billige filmabonnementstjenester, så et samarbeid med lånerefinansierere er fornuftig!

At et slikt tilbud lyder som litt skeezy har mer med det aktuelle produktet å gjøre enn med prinsippet i det. Hvis MoviePass kan gjøre avtaler med merker som ikke minner folk om fjellgjeld, så bra for dem! Gitt valget mellom å la kinobillettselskapet bygge en ad-tech-profil av meg eller ignorere e-poster og push-varsler om Pepsi Blue 2.0 eller hva som helst, ville jeg alltid tatt sistnevnte.

En ting som er sikkert er, hvis MoviePass ønsker å overleve til en skitt-billig prismodell, vil det være en strategi for annonseteknologi, tradisjonell reklame eller begge deler. Periode, slutten av diskusjonen. Selv om selskapet kunne forsørge seg selv på abonnement alene, vil ingen selskaper med millioner av abonnenter gå glipp av muligheten til å gjøremerpenger av sitt fangede publikum.

Ta tak i virkemidlene for filmproduksjon

En annen måte MoviePass kan prøve å presse penger ut av deg, forbruker, er å investere mer i vertikal integrasjon. 1 I dette tilfellet betyr det å få et ekstra kutt i billettsalget ved å faktisk ha en økonomisk eierandel i filmen. I januar spredte det seg raskt ryktet om at MoviePass kjørte og handlet sammen med andre filmdistributører på Sundance. Den første MoviePass-distribuerte filmen, 'Amerikanske dyr' debuterte til anstendige anmeldelser, men snublet i billettkontoret. Deres andre film gikk på kino forrige uke med et rungende «dunk».

'Gotti' med John Travolta i hovedrollen og regissert av Kevin Connolly (fyren som spilte 'E' i – vet du hva, det er greit hvis du ikke kjenner ham) er ikke bare en fiasko i den forstand at den fikk 0 % på en vurderingsaggregator. I åpningshelgen tjente 'Gotti' bare 1,67 millioner dollar på over 500 skjermer, og MoviePass hevder å ha tilrettelagt for 40 % av billettsalget. MoviePass vil at du skal tro at '40%' er gode nyheter her – det betyr at MoviePass effektivt kan lede publikum til en hvilken som helst gammel film via push-varsler og andre app-tilknyttede kampanjer. Motsatt kan det bety at de superlave MoviePass-inngangsprisene er det eneste som fikk nesten halvparten av 'Gottis' åpningshelgpublikum til kino. Du kan spinne den tolkningen positivt i forretningsmessig forstand, men det siste MoviePass bør ønske å etablere seg som er 'tjenesten som støtter opp dårlige filmer.'

Publikum elsket Gotti, men kritikere vil ikke at du skal se det... Spørsmålet er hvorfor??? Stol på folket og se det selv! pic.twitter.com/K6a9jAO4UH

— Gotti Film (@Gotti_Film) 19. juni 2018

Så det er de ikke - i stedet blir 'Gotti' aggressivt markedsført som en anti-kritisk elskling. Den positive brukervurderingen for filmen på Rotten Tomatoes oser av spille systemet , til tross for Rotten Tomatoes egen omdømmebesparende uttalelse om det motsatte. I kjølvannet av nettkampanjen til tank 'The Last Jedi's' publikumsvurdering på plattformen, og omfavne den motsatte kritiker kontra 'publikums' respons i markedsføringen din smaker av å utnytte mediemistro og anti-intellektualisme til filmens fordel (jeg skal spare deg for smerten ved å koble alt dette tilbake til Trump).

MoviePass er selvfølgelig ikke alene i sin søken etter å endre filmindustrien fra nedenfra og opp, fordømt kvalitet. Netflix er øke produksjonen av original og ervervet filmer i år mens rykter flyter rundt om planer om å sette fysiske teatre inn i verden, i det minste av hensyn til de få prissesongens håpefulle. I mellomtiden håper Amazon Studios at innen holder seg til tradisjonelle teaterutgivelser , vil du huske vinnerne som «Manchester By the Sea» mer enn missene som «Gringo» — som alle helt sikkert vil ende opp med fine plasseringer på Prime Video.

Uavhengig av kaliberet på filmer MoviePass hjelper med å bringe ut i verden, er det faktum at de definitivt er oppmuntret til å gi filmene sine høyere fremtreden i appen og prod deg med push-varsler kan være nok til å få deg til å revurdere avtalen de tilbyr deg.

MoviePass kan, og har, kuttet kinoer som det vil

Som annonsert mens jeg var midt i å skrive dette stykket, lanserer AMC en eget billettabonnement , og som svar har MoviePass tatt en side ut av 'Gotti'-markedsføringsboken ved å bli defensiv om den:

Det onde blodet mellom AMC og MoviePass forsvinner tilbake mye, mye lenger enn prisfallet i 2017 som gjorde MoviePass til et kjent navn, men det er ingen tvil om at tjenestens raske vekst har endret spillereglene.GammelMoviePass prøvde en gang å få et premiumtilbud til å fungere med AMC i 2014.NyMoviePass, eid av analyseselskapet Helios og Matheson, unoterte AMCs ti travleste teatre på appen i januar 2018.

I overskuelig fremtid kommer AMC og MoviePass til å slå det ut. Gitt hyppig Endringer i MoviePass policy - det siste vesenet innføringen av høyprising for populære filmer - og det faktum at AMC, du vet,eiersine kinoer, har teaterkjeden sannsynligvis ikke hastverk med å gi MoviePass avtalen de ønsker. Store bedrifter vil gjøre det de kan best: prøve å sulte hverandre ut av eksistensen.

Jeg ønsker ikke å fokusere utelukkende på ulempene med MoviePass (igjen, jeg erkjenner, det er en fantastisk avtale selv med restriksjoner), så jeg bestemte meg for å se nærmere på hvordan tjenesten påvirker mindre kinoer. Etter mitt resonnement, mens en teaterkjede som AMC forståelig nok er på kant med et selskap som MoviePass, kan uavhengige teatre dra nytte av kinogjengeres lavere kostnadsbarriere for å komme inn for mer atypiske filmer. I New York City er mange uavhengige teatre også spiseopplevelser - det er ikke urimelig å tro at noen som i hovedsak bare betalte et par dollar for en billett takket være MoviePass, kan bruke mer på mat og drikke.

To uavhengige kinoer i New York City svarte på forespørselen min om kommentar, og begge ønsket å være anonyme. Førstnevnte ga følgende uttalelse:

Det har ikke vært en merkbar endring i oppmøtet vårt, men vi møter frustrerte MoviePass-kunder som ikke klarer å få billetter til våre utsolgte show i beste sendetid siden de ikke kan kjøpe billetter online. Vi har dessverre ingen kontroll over denne delen av opplevelsen deres, og vi avviser flere skuffede kunder nå enn noen gang før. Vanligvis er kundene våre hyppige kinogjengere og veldig lojale mot opplevelsen av [teaternavn]. De grep muligheten for rabatterte kinobilletter gjennom MoviePass, men det har vært det samme publikummet som har deltatt på visningene våre, om enn med mye mer frustrasjon og forvirring rundt deres generelle billettopplevelse.

Jeg snakket med tidsplanprogrammereren for det andre teateret for å svare på forespørselen min. 'Det er litt vanskelig siden [MoviePass er] hele salgsdagen,' sa programmereren. «Før MoviePass senket prisen, var det store flertallet av salget vårt online forhåndssalg, noe som gir oss en ide om hvor travelt vi kommer til å ha det. Jeg kjørte noen tall: pre-MoviePass senket prisene deres, vi solgte sannsynligvis bare 20 % av billettene våre internt, og det meste av dagen før forestillingen bare gikk inn. Nå er det nærmere 35 %. ' Etter programmererens mening har MoviePass stort sett vært bra for teateret deres og for dem - de er abonnenter, og 'går mye mer på uavhengige kinoer enn [de] gjorde tidligere.'

Ifølge teaterprogrammereren oppfører ikke MoviePass-kunder seg eller forbruker annerledes enn andre kunder, men deerofte trenger mer hjelp:

Vi har fått forferdelige Yelp-anmeldelser om at «MoviePass-appen min fungerte ikke», der folk oppfatter det som at vi kjørte en slags svindel med dem, som om vi i det hele tatt er tilknyttet MoviePass. Til ære for dem, fortsetter MoviePass å oppdatere appen for å gjøre den mer oversiktlig. De har strømlinjeformet prosessen, til det punktet at personalet vårt kan si «nei, du må bli truffet», som ... i hovedsak feilsøker vi [MoviePass-appen] for de menneskene som kommer inn og ikke vet hva de gjør.

Programmereren bemerket at MoviePass forhold til AMC skaper en bekymringsfull presedens som kan påvirke andre kinoer, og gjenspeiler tidligere bekymringer fra små bedrifter om Yelp. to :

Den ene tingen med MoviePass sitt standoff med AMC som jeg finner nysgjerrig og potensielt skadelig, er at de begynner å svarteliste teatre som ikke vil spille ball eller gjøre en avtale med dem. Det er den eneste typen 'å mann, vær forsiktig med hva du ønsker deg her'. Vi ba ikke om å få være med i appen din, men plutselig har de fått tre millioner brukere nå.

Akkurat som MoviePass-abonnenter finner seg i å tilpasse seg tjenestens endrede retningslinjer, kan ikke både kjede og uavhengige kinoer være sikre på hvordan MoviePass vil gjøre forretninger med dem neste uke, enn si år fra nå.

MoviePass sitt mål og metoder for å forstyrre industrien er ikke mye forskjellig fra goliath-selskaper som Amazon, Spotify eller Uber ... og det er mitt ultimate poeng. For nå senker MoviePass inngangskostnadene til 2018s teateropplevelse: en opplevelse lider av nedgang i oppmøte , sentrert rundt monolittiske franchiser og mister noe av det beste arenaer på et skremmende tempo. Hvis hvilken som helst kombinasjon av reklame, filmdistribusjon og avtaleavskjærende MoviePass i fremtiden har sin tiltenkte effekt, vil den teateropplevelsen gjennomgå drastiske endringer.

Jeg er alt for at flere skal få se flere (og forhåpentligvis bedre) filmer, men bransjen har vanskelig nok for å gi tilgang og variasjon som den er. Hvis MoviePass smuldrer opp i jakten på det idealet, så får det være. Hvis vi alle prøver å ignorere annonser for en MoviePass-produsert 'Gotti'-nyinnspilling om tjue år, vel – i det minste vil billetten virke billig.

1

Til å begynne med kjøpte de Moviefone. Husker du Moviefone?

to

Visste du at Yelp har en offisiell side hvor de nekte enhver og alle tilfeller av utpressing? Nå gjør du det.

Mathew Olson er assisterende redaktør i Delfin.